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碧生源常润茶市场推广方案

时间:2021-10-22 06:52 来源:网络整理 转载:浙江生活网
精准市场定位整合营销制胜打造实战团队决胜渠道终端一、总体环境分析目前医药保健品不可回避的一个事实是,市场越来越难做。如行业自律、监管政策、平价药店、广

  一、总体环境分析

  目前医药保健品不可回避的一个事实是,市场越来越难做。如行业自律、监管政策、平价药店、广告性价比缩水、市场供过于求、消费者成熟理性等等。不管从“小报时代”到“媒体炒作”,还是从“义诊时代”到“会议营销”,医药保健品营销的环境发生了许多新变化。所谓“市场如战场”抱着侥幸的心理去做市场已经不能适应当前的形势了,形势严峻,亟待创新。医药保健品企业和医药保健品营销人,必须认清目前的市场形势,包括****监管形式、消费者消费形式、广告媒体可信度下降形式、同质化产品形式、相似性营销模式形式、相似性宣传手段形势和相似性售后****,在这个信息时代(什么东西在你第二天起来时发现不是自己独有的了),我们必须找准自己的位置,结合企业现有的资源去更大限度地持续创新,只有这样才能适应新环境。必须规范自身的营销行为,按照市场的****规则去操作市场。目前的消费者环境(患者及家属)已经趋向“理性消费”,尤其是“城市(镇)市场”,现在消费者对广告的免疫力愈来愈强,对五花八门的营销行为已生厌倦。这是其一;其二,媒体纷杂,广告竞争异常激烈,媒体价格持续上涨,上广告即使步步小心也难免劳而无功,目标消费群不见兔子不撒鹰,迟迟不肯浮出水面,靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。药品保健品是特殊商品,它惟一的核心是疗效,与日常****不同,它对售后****、品牌价值没有太大的附着性。以往我们常用售后****来弥补药品效果的不足,但随着消费者的成熟和营销手段日益同质化,售后****也变得愈来愈雷同了,每一种产品的市场启动期普遍拉长,真正能在市场上立住脚的只有疗效了。医药保健品企业一上产品就是一大堆,你有的他有,他有的你有,最后的结果是比价格,比价格的结果就是都不赚钱,市场都做不大,都没有什么发展。这就要求我们结合自己的产品特点制定一套营销方案呢。

  二、市场及同类产品分析

  济南做为山东的省会城市,总体经济水平位列全国省会城市中游,消费水平偏低,加之受固有孔孟文化影响思想保守,总体消费行为表现为保守型消费。市场不易启动,而一旦打开市场则表现为跟风购买,****持续平稳。

  济南市民普遍有读报习惯,文化氛围相对较高。济南市场主要平面媒体为省报齐鲁晚报和济南时报。齐鲁晚报日发行80万份辐射全省,重点为济南、德州、聊城、淄博、东营、等鲁北和鲁中地区及济宁、枣庄等鲁西南地区。对青岛、烟台胶东地区影响不大。广告价格情况:济南地区黑白1/4版为12700元,全省版1/4新闻A版30000元B版28500元,文化****版27300元。济南时报只覆盖济南市,发行量20万份,黑白1/4新闻版4500元。根据产品目标人群还可选择都市女报。从每个报纸所拥有的固定阅读人群看,选择齐鲁晚报多为四十以上、收入中上的中老年群体居多;济南时报的阅读人群以青年人居多。

  济南市场同类产品为肠清茶为主,在济南市场已运作三年以上,为济南润肠通便类减肥产品第一品牌。产品渠道覆盖率高,具体分布为济南漱玉平民大药房各连锁店、颐和天泉药业(主要在市内贵和、人民商场、大润发、华联等商超内开设连锁药店)各连锁及其他连锁和各中小药店。价格为29元/盒。肠清茶****商为多品牌经营,在部分重点终端设有专柜并配备专职促销人员,旺季促销人员在名50名以上。运作模式为广告炒做+终端促销。

  另一高价位长线产品为曲美减肥胶囊,在济南市场也运作多年。渠道覆盖情况和肠清茶类似,在各主要终端也配备有专职促销人员。产品常年定期推出品牌+促销广告维持市场销量。

  另外曾经在济南进行过区域性市场运作的同类产品还有“解放”、“欣方”等产品,现已退出市场。

  三、产品定位及策略部署:

  如果我们的产品在形态、概念、价格上与市场上同等价位的低端减肥产品相比,没有任何过人之处,那就应该整合自身资源、细节决定成败、细化市场、细化产品、细化营销、细化经营,找准目标人群,突出宣传重点,****特色企划方案,合理规划投放策略。根据产品价格,在战略上定位为济南润肠通便低端市场第一品牌,所有营销活动为这一目标努力。

  (一)人群定位:保健品市场消费人群主要由爱美的女性和怕死的老年人组成。夏季快到了,爱美的女性要为自己的身材发愁,同时老年人不易说服也难产生冲动购买,女性有冲动购物的习惯,初期可以将年轻爱****性定位为我们的目标人群,迅速打开市场,在此基础上将人群扩展为中老年及****。

  (二)诉求卖点:一、不含泻药(润法洗肠专业调理)二、快速有效(当日排毒看得见)。卖点不可太多,强调几点引起冲动购买即可。

  (三)宣传策略:运用USB(差异化理论)强调产品卖点,同市场上其他低端腹泻类减肥产品区别开来,强调碧生源安全(减肥)、专业(调理)、全面(保养)。

  (四)宣传重点:恐怖+情感诉求,对宿便的危害及症状进行极致诉求同时给予情感关怀。减肥机理在宣传中肯定不可缺少,但不可作为主诉求,因为减肥机理不是普通消费者可以轻易掌握的,对于减肥品来说,前期的****主要看策划和宣传力度如何,后期的****主要看效果如何。找一个机理激发消费者潜在的购买****,然后再寻找一个简单易懂的概念共同支撑起产品的推广任务。对宿便的危害及症状进行极制诉求同时给予情感关怀。

  (五)利益承诺:6——8小时见效,在终端及热线上可以考虑宣传3盒为一疗程,即可达到具体效果。

  (六)广告文案:

  (七)投放策略:根据我们自身实力、优势及整合资源的能力确定投放策略。可以选择1、路,杖轿坏靥菏胶湔ǎ嘀质侄握匣2、单一媒体做深做透,单一手段规模化3、地面进攻,以人员促销和终端推广为主,辅以部分媒体投放。投放同时注意对对手的媒体拦截及防止模仿。

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